ذات ها و پدیدارها
تاملی در بازنمایی رسانه ای بُتوارههای امروزی
امین حصوری
چندی پیش گزارشی درباره دلایل پیشرفت یا منشا ثروت کمپانی "اپل" می‌خواندم. در بخشی از این گزارش آمده بود: «آن چه این کمپانی را به این‌جا رسانده، فقط و فقط نوآوری‌های تکنولوژیک است و ساخت ابزارهایی که مردم برای داشتن‌اش به هر دری می‌زنند؛ فارغ از این‌که جهان گرفتار رکود اقتصادی باشد یا نه، اپل مشتری‌های خاص خود را در سراسر جهان خواهد داشت. مشتری‌هایی چنان پروپاقرص، که اپل را به جایگاه "ثروتمندترین کمپانی موجود در جهان" رسانده‌اند.»(1)
در روزهای اخیر، بازتاب‌های گسترده مرگ مدیر سابق کمپانی"اپل" نشان داد که استدلال‌هایی نظیر این، دست‌کم در میان عامه مردم، مقبولیت وسیعی دارد؛ بنابراین، بازخوانی انتقادی چنین نگر‌ش‌هایی حداقل به لحاظ زمانی بی مناسبت نیست.
از سوی دیگر، موضوع کمپانی "اپل" (و مدیر سابق آن، به عنوان یکی از "سلبریتی"های امروزی) صرفاً نمونهی ملموسی است از نحوهی نگاه عمومی به حوزه‌هایی که تعیین‌کنندگی‌های تولید و اقتصاد در ساحت فرهنگ، فراتر از "حیطهی ساختاری نامحسوسش" عمل می‌کند؛ به این معنا که نه تنها عامل تولید، به میانجی "فراگیرشدن سبکی از مصرف"، در خلق الگوهای ارتباطی و هنجارهای فرهنگی دخالت می‌کند (در کنار سایر مکانیزم‌های تاثیر گذاریش)، بلکه به طور مستقیم بر درک عمومی نسبت به ساختارها و مکانیزم‌های اقتصادی و تولیدی حاکم بر جوامع نیز تاثیرات جدی بر جای می‌گذارد. بنابراین بحثی از این دست، به رغم تقارن زمانی یاد شده، لزوماً پیروی از ذائقهی همگانی نیست، بلکه متکی بر ضرورت‌های بنیانی‌تری نیز است.
در رویکردهایی نظیر قطعهی یاد شده، شیفتگی معصومانه‌ای نسبت به "نوآوری‌های تکنولوژیک" به چشم می‌خورد، طوری که این نوآوری‌ها از پیش زمینه‌های اقتصادی و اجتماعی خود منفک می‌شوند و همچون رُخدادهای بکری به نظر می‌رسند که در نقاط خاصی به ظهور رسیده‌اند؛ کمابیش چیزی شبیه «نازل شدن»! البته این نازل شدن عموماً به انگیزه، نبوغ، پشتکار و زمینه‌سازی‌های افرادی معین نسبت داده می‌شود.
در این سطح از توصیف ژورنالیستی پدیدارها، سهم عواملی چون: "ناهمگنی تمرکز سرمایه در نقاط پیشرفته و عقب ماندهی دنیا" و "ناهمگنی جهانی در توزیع دانش فناورانه" و "زیرساخت‌های آموزشی و نیروی انسانی متخصص" (که خود تابعی از چگونگی توزیع سرمایه است) در بررسی پدیدهی مورد وصف جایی ندارد.
در حالی که اگر به راستی خواهان توضیح دلایل و بسترهای عروج "کمپانی معظم اپل" و امثال آن باشیم، باید حداقل به طور گذرا به این بحث بپردازیم که چگونه عوامل یاد شده موجب تفاوت‌های پرنشدنی در سطح "توسعهی تحقیقات فناورانه کشور‌ها" می‌شوند، در نهایت به شکل‌گیری انحصارات علمی و فنی در حوزهی تولید محصولات جدید فناورانه منجر می‌شوند و در عین حال باید حلقه‌های ارتباطی یک شاخهی معین فناورانه و تولیدی را با چرخه‌های کلان اقتصادی و سیاست‌گذاری‌های ملی و بین‌المللی مرتبط با آن را در نظر آوریم.
در این صورت مخاطب به احتمال زیاد می‌تواند تصور کند که به طور مشخص، همین نرخ سود بسیار بالاتری که نسبت به سایر حوزه‌های تولید، نصیب صاحبان این گونه سرمایه‌ها (و کشورهای میزبان) می‌شود، باز هم به نوبهی خود به آنها امکان سرمایه‌گذاری بیشتر در تحقیقات فناورانه و تداوم این چرخه را می‌دهد.
تونی اسمیت، پژوهشگر آمریکایی اندیشه‌های مارکسیستی، این رویه را "چرخهی خوش‌شگون" می‌نامد، در تقابل با "چرخهی بد‌شگون" در سایر کشور‌ها که سرمایه‌گذاری‌های دولتی یا خصوصی آنها هیچ گاه قادر به پر کردن این فاصله‌ها نیست(2)؛ چرا که برای شکل‌گیری و تداوم رو به رشد چرخهی ویژه‌ای از «آموزش/پژوهش/فناوری نو/تولیدصنعتی/بازار فروش/ابرسود/سرمایه گذاری»، زنجیرهی پیچیده‌ای از عوامل مرتبط به هم دخیل‌اند که به طور مستمر دستخوش پویایی و ارتقاء هستند؛ لذا، در عمل دست نیافتنی‌اند.
مجموع این عوامل باعث می‌شود که این "چرخهی خوش‌شگون" به طور کامل از قواعد مرسوم رقابت‌های تولیدی و بازارهای مصرفی پیروی نکند، بلکه در موارد زیادی شرایط خود را بر هر دو حوزه تحمیل کند.
با این اوصاف، رشد تصاعدی کمپانی "اپل" را پیش از هر چیز باید در سطح دانش فناورانه و پیش‌زمینه‌های انحصاری شدن آن جست‌وجو کرد؛ جایی که زیر ساخت‌های آموزشی و تحقیقاتی آمریکا، تکیه‌گاه اصلی آن بوده است. دولت‌های متوالی امریکا هم به دلیل ثروت سرشار این کشور و سیاست‌های برتری‌طلبانه خود، این توان و فرصت را داشتند که علاوه بر تامین بودجه‌های هنگفت آموزشی و پژوهشی، در جذب و پرورش نیروهای متخصص (کارگران خوشنود تحصیل کرده) از نقاط مختلف جهان بحران‌زده نیز سرمایه گذاری‌های کلان کنند.
در این میان، آشفتگی‌های سیاسی و اجتماعی کشورهای پیرامونی یا "در حال توسعه" و ناامنی‌های اقتصادی گریبانگیر آنها، بستر مساعدی را برای موفقیت این سرمایه‌گذاری‌ها فراهم کرده است.(3) اینها آشفتگی‌هایی‌اند که سیاست‌های جهانی خود آمریکا در ایجاد و تداوم آنها، سهم عمده و محوری داشته و دارد.
به این ترتیب، به دلیل میانجی‌های زیرین و لایه‌مندی آنها، تبار‌شناسی پدیده‌ها، گاه چنان پیچیده می‌شود که "پدیدارها" (محصولات خروجی) مستعد آن می‌شوند که همچون "ذات‌ها" به نظر برسند یا این گونه تصویر شوند: بی نیاز و مستقل از بررسی پیش‌زمنیه‌ها و بسترهای عینی و واقعی!
البته در سطح ژورنالیستی، گرایش به نادیده گرفتن "هستی اجتماعی" پدیدارها بنا به دلایلی به طور مقاومت‌ناپذیری افزایش می‌یابد؛ در این مورد خاص (گزارش از کمپانی "اپل")، سخن گفتن در باب پدیده‌ای که در پیوند با یک "کالای" جادویی همه‌گیر قرار دارد، خواه ناخواه به لحاظ مضمونی به سوی هویت‌سازی متمایز و جذابیت‌های ویژه یا دامن زدن به سویه‌های افسونگرانه و شگفت‌انگیز آن گرایش می‌یابد.
به طور کلی می‌توان گفت گرایش امروزی رسانه‌ها به شگفت زده کردن مخاطبان، در یک تقارن زمانی و هم‌عرضی روانی قرار دارد. با گرایش عمومی صنعت و صاحبان سرمایه به غافلگیر کردن مصرف کنندگان از طریق کارکردهای و قابلیت‌های مصرفی هر دم نوتر، متفاوت‌تر و اعجاب‌انگیزتر. تاکیدهای ویژه بر این دومی به خصوص در تبلیغات مصرفی کالاها و عرضهی متوالی و بی وقفه نسخه‌های "به‌روز"تر محصولات، به خوبی نمایان است.
جنون مصرف
یک عامل دیگر هم در رشد تصاعدی کمپانی "اپل" موثر بوده است؛ عاملی که در ظاهر با معیارهای معمول اقتصادی کمی نا‌مانوس می‌نماید؛ "جنون مصرف" است. این عامل به طبع در حوزه‌های مصرفی معینی، ناهمگونی محسوسی دارد. این ناهمگونی در "جنون مصرف" از یک سو زاییدهی رشد ارتباطات مجازی (به جبرانِ کاهش امکانات ارتباط واقعی) است، که در عین انطباق با مناسبات اجتماعی سرمایه‌داری متاخر، سمت‌و‌سوی فرهنگی این مناسبات را در جهت "فردگرایی هر چه بیشتر" سوق می‌دهد؛ جایی که در هیاهوی بازنمایی‌های متکثر واقعیت، ارتباط مستقیم با هستی اجتماعی، با روابط مجازی جایگزین می‌شود و جهان به مجموعه‌ای نامتناهی از ارقام و تصاویر دیجیتال بدل می‌شود. چنین روندی طبعاً با تصویر‌سازی مکمل رسانه‌ها و هنجارسازی‌های مربوطه، بسط می‌یابد و الگوهای مصرفی مرتبط با آن به عنوان نیازهای اجتماعی همگانی تثبیت می‌شود.
از طرف دیگر، ناهمگونی یاد شده در جهت‌گیری‌های "جنون مصرف"، واجد سویه "خود مولد" (خود افزا یا خود تشدید کننده) نیز هست؛ به این معنی که با فراگیر شدن یک کالای مصرفی، "داشتن" و مصرف آن چنان "بدیهی" می‌نماید که استقبال و مصرف بیشتر را همراه دارد.
دستکاری نیازهای اجتماعی
با این توضیحات، دلیل دیگر رشد تصاعدی کمپانی "اپل" را باید در رشد امکانات نظام سرمایه‌داری در (باز)تعریف و دستکاری نیازهای اجتماعی جست‌وجو کرد، جایی که سویه‌های ایدئولوژیک و فرهنگی "مصرف" برجسته و عیان می‌شود.
این دلیل دوم همچنین توضیح می‌دهد که چرا عکس مدیر سابق "اپل"، به پروفایل‌های شخصی افراد راه می‌یابد؛ چرا که امروزه ندانستن نام "استیو جابز" همان قدر ننگ‌آور است که مصرف نکردن محصولات "اپل"؛ کسی مایل نیست از سیر "تمدن" جا بماند!
* * *
پانویس‌ها:
1- دویچه‌وله: اپل، ثروتمندترین کمپانی جهان با ۳۳۷ میلیارد دلار سرمایه.
2- جهانی سازی؛ رویکرد نظام‌مند مارکسی، نوشتهی تونی اسمیت - ترجمه فروغ اسد‌پور و دیگران.
3- برای درک اهمیت نیروی متخصص خارجی برای حفظ برتری صنعتی- اقتصادی کشورهایی نظیر آمریکا ارجاع به گفتوگویی با ایمانوئل کاستلز (نظریه‌پرداز برجستهی تکنولوژی‌های ارتباطی و مولف کتاب معروف "عصر اطلاعات؛ پایان هزاره") می‌تواند روشنگر باشد. (گفت‌وگوهایی با امانوئل کاستلز؛ ترجمهی حسن چاووشیان؛ نشر نی، ۱۳۸۴) در فصلی از این کتاب، کاستلز در پاسخ به پرسشی دربارهی عامل اصلی حفظ برتری اقتصادی آمریکا، به طور مشروحی به سرمایه‌گذاری‌های پژوهشی این کشور و نقش آن در حفظ برتری تکنولوژیکی (فناورانه) می‌پردازد.