سرمایه سالاری، تبلیغات تجاری، زنان

احمد سیف

نظام اقتصادی سرمایه سالاری، تولید کالایی است. تولید و توزیع و پس آن گاه مصرف کالاست که باعث انباشت سرمایه برای تولید بیش­تر می­شود. هر کدام از این حلقه­ها که نباشد، نظام اقتصادی موجود به دست انداز می­افتد. از این نظر، تبلیغات که نقش مهمی در گسترش فرهنگ مصرفی موجود دارد، برای تکمیل این حلقه اهمیتی اساسی پیدا می­کند. در مراحل اولیه، تبلیغات عمدتا صورت اطلاع­رسانی داشت. در اواخر قرن نوزدهم به ویژه اگر کالای جدیدی وارد بازار شده بود، بعضی از خصلت­های این کالای تازه در آگهی تجارتی عمده می­شد. در این مرحله کم­تر اتفاق می­افتاد که آگهی تجارتی درباره­ی چیزی به غیر از مختصات خود کالا باشد. به عبارت دیگر، نقش اصلی و اساسی تبلیغات در این دوره، اطلاع­رسانی بود. ولی حدودا از ۱۹۲۵ این شیوه­ی تبلیغات تغییر کرد. شرکت­ها به این نتیجه رسیدند که نگرش متفاوتی لازم است تا بتوان کالای بیش­تری فروخت. از آن تاریخ به بعد، با استفاده ازآگهی­های تجارتی کوشیدند کالا را به خواسته­ها و احساسات انسانی گره بزنند. یکی از ابتدایی­ترین خواسته­های بشری هم تمایلات جنسی است و ازاین جاست که بهره­گیری - به واقع سوءاستفاده- از زنان در تبلیغات آغاز می­شود. به عبارت دیگر آن چه که عمده می­شود، فروش «امید کاذب» است و این مقوله در اغلب آگهی­ها مشترک است. به آن می­رسم و بیش­تر توضیح خواهم داد. امروزه کم اتفاق نمی­افتد که در آگهی­ها نشانی از کالای مورد نظر نیست و اغلب نیز خواننده و بیننده از آگهی چیزی درباره­ی مختصات کالا نمی­آموزد. به عوض، آگهی تجارتی می­کوشد که «تصویرپردازی» کند.

در این کوشش برای تصویرپردازی، بدن زن چه به طور کامل و چه به صورت اجزا وارد معادله می­شود تا برای ترغیب مردم به خرید آن کالا مورد استفاده قرار بگیرد. گذشته از هر چه­های دیگر، یکی از پی آمدهای این کار این است که از زنان تصاویر کاملا غیر واقعی ساخته می­شود. واقعیت دارد که زنان اغلب آگهی­های تجارتی را درهیچ کجا پیدا نمی­کنید. به عوض با تزریق ناامنی و غیر کامل بودن در زنان و ندرتا در مردان، پیام اصلی این آگهی­ها این است که اگر کالاهای مورد نظررا مصرف نمایید، آن کمبودهای واقعی یا خیالی برطرف می­شوند. و این جاست که آن امید کاذب ایجاد می­شود.

تقریبا در همه­ی آگهی­ها، پیام اصلی این است که زن و مرد «ایده آل» چه مشخصاتی باید داشته باشند. در خصوص مردان، پیام مشخص و روشن است. او باید با قدرت، ثروتمند، ورزشکار و دارای اعتماد به نفس باشد. در خصوص زنان، ولی پیام­ها یک گره­گاه مشترک دارند. یک زن باید «زیبا» باشد. البته باید گفت که تبلیغات مبدع این شیوه­ی نگرش به زن نیستند، ولی آن چه که تبلیغات کرده و می­کند این است که هم گام با جنسیت­گرایی، این تصور «ویژه» از زیبایی را دست نیافتنی­تر کرده است. یکی از پی­آمدهای جدی تبلیغات این است که این تصور «زیبایی» منحصر به فرد و جزمی­تر شده است که درعمل، پی­آمد آن، به صورت زجر و عذاب زنان و حتی گاه مرگ آنان در می­آید.

این تصویر یگانه و بی عیب از «زیبایی» زنانه، تصویر زنی است جوان، لاغر اندام، با چشم­های آبی و دندان­هایی به سفیدی برف و خوش ترکیب که صورتش به طور مطلق هیچ چین و چروکی ندارد. همین زنان خیلی لاغر، معمولا پستان­های بسیار بزرگی دارند و این در حالی است که چنین ترکیبی به حال طبیعی وجود ندارد. این تصویر بی عیب، در اغلب اگر نه همه موارد، واقعی نیست. یعنی شما کم­تر کسی را با این مختصات پیدا خواهید کرد. چون نقش اساسی را در خلق این تصاویر بسیار جذاب، عکاسان، آرایش­گران و کسانی که عکس­ها را روتوش می­کنند و هم چنین جراحان پلاستیک ایفا می­کنند. به سخن دیگر، این تصویر زیبا به واقع «توهمی» است که به دست هنرمندان گوناگون ایجاد می­شود. همان طور که پیش­تر گفته شد، این تصاویر با زحمات زیاد «خلق» می­شوند. تقریبا همه­ی عکس­هایی از این قبیل که در نشریات مشاهده می­شود، نتیجه­ی ساعت­ها کار عکاسان و روتوش­گران و دیگر هنرمندانی است که نقش اساسی را ایفاء می­کنند. در واقع، وظیفه­ی این دسته از «هنرمندان» این است که «تصاویر واقعی» را «بهبود» ببخشند و «کمبودهایش» را برطرف کنند. در بعضی از موارد، عکسی که مشاهده می­کنیم، در واقع عکسی است که مونتاژ شده است. یعنی دهان از یک مدل، و بازوها از مدل دیگر، و پاها از یک مدل دیگر مونتاژ می­شود. یکی از پی­آمدهای این نوع آگهی­ها و تبلیغات این است که زنان را در دنیای واقعی وامی­دارد تا تصاویر واقعی و دست­کاری نشده خود را با این تصاویر دست­کاری شده، ولی غیر واقعی مقایسه کنند. به این ترتیب، یکی از نکاتی که باید بر آن تاکید کرد، نقش تبلیغات در لطمه زدن به اعتماد به نفس زنان است. البته این «اعتماد به نفس» منهدم شده، در ازای «قیمتی» که برای محصولات پرداخته می­شود، قرار است بازسازی شود. و البته که این وعده­ای است که به تحقق نمی­پیوندد و قرار هم نیست به تحقق بپیوندد. چون اگر در این ادعاها حقیقتی وجود داشته باشد، در آن صورت فروش ادامه­دار این محصولات به دست­انداز خواهد افتاد.

برآوردهایی که داریم نشان می­دهد که قیمتی که زنان می­پردازند، اندکی زیادی است. در آمریکا، برای نمونه، زنان به طور متوسط سالی سی و سه میلیارد دلار برای کاستن از وزن، هفت میلیارد دلار برای لوازم آرایشی، و سیصد میلیون دلار هم صرف جراحی­های پلاستیک می­کنند.

از ابتدای پیدایش تبلیغات مدرن در سال­های ۱۹۲۰، هدف اصلی آگهی­ها دامن زدن به ناامنی فردی بوده است. به سخن دیگر، هدف و انگیزه­ی اصلی تبلیغات این است که همگان را از آن چه که هستند و از شیوه­ای که زندگی می­کنند، «ناراضی» نماید. انگیزه­ی این کار هم روشن است. مصرف کنندگان «راضی»، منبع «سود» زیادی نخواهند بود.

نکته­ای که قابل ذکر است، این که هدف اصلی واساسی تبلیغات این است که بین آن چه که زنان هستند و تصویری که این آگهی­ها از زنان به دست می­دهند شکاف عمیق­تری ایجاد نماید. این شکاف عمیق­تر، اعتماد به نفس زنان را از بین می­برد. در یک همه پرسی از سی و سه هزار زن در آمریکا، هفتاد و پنج درصد گفته­اند که فکر می­کنند «چاق هستند و اضافه وزن دارند» در حالی که تنها بیست و پنج درصدشان از نظر پزشکی اضافه وزن داشتند. حتی چهل و پنج درصد از کسانی که به واقع کمبود وزن داشتند، گمان می­کردند که باید از وزن خویش بازهم بکاهند؛ چون فکر می­کنند که چاق هستند. از سوی دیگر، وقتی از همه سو، زنان با این مدل­های خیلی لاغر به عنوان نماد زیبایی روبرو می­شوند، حتی غذا خوردن هم برای زنان به صورت یک عذاب در می­آید. در یک گزارش دیگر می­خوانیم که در هر لحظه ، بیست و پنج درصد زنان در آمریکا رژیم غذایی دارند، و پنجاه درصد دیگر یا تازه به رژیم غذایی پایان داده­اند یا به آغاز رژیم غذایی فکر می­کنند. در همین گزارش معلوم شد که پنجاه درصد از کسانی که مورد پرسش قرار گرفته بودند، برای کم کردن اشتهای خود دارو می­خوردند و بیست و هفت درصد دیگرهم داروهای مایع ضد اشتها مصرف می­کردند. چهل و پنج درصد از زنان برای کاستن از وزن، روزه می­گرفتند و هجده درصد مسهل می­خوردند و پانزده درصد هم خودشان کاری می­کردند که غذای خورده را بالا بیاورند. البته در شرایطی که زنان به این صورت «سرگرم» کاستن از وزن خود بودند، صنایع درگیر تولید این داروهای کمکی هر روزه «چاق­تر» می­شدند.

این زنان نمونه­وار آگهی­های تجارتی اگر چه بسیارلاغر اندام­اند، ولی پستان­های درشت­شان به گونه­ای است که حتی از قانون جاذبه­ی زمین هم تبعیت نمی­کند. بر اساس قوانین فیزیک، پستان­های درشت سرانجام به پایین خواهند افتاد، ولی زنانی که در آگهی­ها تصویر می­شوند، پستان­های درشت­شان رو به بالا است و مدور و پایین هم نمی­افتد. ناگفته روشن است که این وضعیت، نه حالتی طبیعی، بلکه ساخته و پرداخته­ی جراحی پلاستیک برای بزرگ­تر کردن پستان است. فعلا به پی­آمدهای ناگوار این جراحی­ها دیگر نمی­پردازم.

هزینه­ی اصلی تبلیغات که به صورت نوعی خودآگاهی مصنوعی در می­آید، قابل اندازه­گیری نیست. برای زنانی که از این فرهنگ تبلیغات متاثر می­شوند، زندگی به صورت یک خودسنجی دائمی در می­آید که نه فقط خسته کننده، بلکه در اغلب موارد حتی فلج کننده است. این زنان به یک تعبیر مجبور می­شوند که دائما به بازنگری کوچک­ترین اجزای بدن خود بپردازند و با توجه به تصویر غیر واقعی که تبلیغات از یک زن «ایده­آل» به دست می­دهند، همیشه هم از خودناراضی باشند. از خودناراضی بودن دائمی به صورت ناامنی دائمی در می­آید.

حتی مردان نیز گرفتار همین فرهنگ مصرفی می­شوند. و آن گاه همسران و دوستان دختر خود را با یک «ایده­آل دست نیافتنی» مقایسه می­کنند که نتیجه­اش افسردگی هر دو سوی این رابطه انسانی است. بر خلاف باور عامیانه، تبلیغات نه این که مبلغ مناسبات جنسی آزاد بین زن و مرد باشد، بلکه به راستی مبلغ نارضایتی جنسی بین­شان است. نارضایتی جنسی هم هیزمی است که تنور این فرهنگ مصرفی را تشدید می­کند. این بدن­های ایده­آل - ولی دست نیافتنی- که در این آگهی­ها عرضه می­شوند، عمده­ترین دلیل زنان و مردان برای مصرف این کالاهاست. فرهنگ مصرفی به بازاری نیاز دارد که که مردانش خواهان یک «شییی» هستند و زنانی که برای «شییی» بودن آمادگی دارند. مختصات این «شییی» نیز از سوی بازار و نیاز تولیدکنندگان به فروش محصولات مشخص می­شود.

هدف اصلی تبلیغات در هر دوره ایجاد تصویری است بسیار ویژه از زنان، ویژگی این تصویر هم در این است که با آن چه که اکثریت مطلق زنان در واقعیت هستند، فرق دارد. هر چه که شکاف بین واقعیت آن چه زنان هستند و آن چه این تصاویر ارایه می­دهند بیش­تر باشند، به نفع تبلیغات است.

وجه دیگر تبلیغات تصویرپردازی درباره­ی نقش اجتماعی زنان است. در اغلب آگهی­ها، زنان با وجود مشارکت روزافزون در بازار کار، ولی هم چنان مشغول آشپزی، تمیز کردن خانه، بچه­داری­اند و نگرانی اصلی­شان این است که فلان لکه­ی روی پیراهن مردانه یا روی بشقاب را چگونه بهتر می­شود پاک کرد. حتی در آگهی­هایی که در آن­ها، زنان در بیرون از منزل کار می­کنند، تصویر زنان هم چنان غیر واقعی است. یعنی این زنان هم در خارج از منزل کار می­کنند، هم آشپزی و کارخانه با آن­هاست و هم بچه­داری می­کنند و هم وقتی که از این کارها فارغ می­شوند، می­توانند با استفاده از فلان لوازم آرایش یا محصولات مصرفی دیگر، به صورت یک سوپر مدل زیبا و هوس­انگیز در بیایند.

با این همه، این دیدگاه هم وجود دارد که شماری براین گمان­اند که آگهی­ها به واقع به مانند آیینه­ای آن چه را که در بطن جامعه­ی مردسالار وجود دارد، منعکس می­کنند. اگر چه چنین دیدگاهی ممکن است راست هم باشد، ولی این هم واقعیت دارد که آگهی­ها به این «باور» و این «پیش­داوری» تداوم می­بخشند که زنان، شییی­ای بیش نیستند که می­توانند هر گونه که مردان می­پسندند مورد استفاده و سوء استفاده قرار بگیرند. تبدیل یک انسان به یک شییی، اولین قدم در تدارک شرایطی است که خشونت برعلیه آن انسان، مشروعیت کاذب می­یابد.

در جوامع ماقبل مدرن، ستم کشی زنان عمده­ترین مشکل اجتماعی­شان بود، ولی در جوامع مدرن به نظر می­رسد که اگر چه برای تخفیف ستم کشی قدم­هایی برداشته شده است، ولی بهره­کشی از زنان افزایش یافته است.