سرمایه سالاری، تبلیغات تجاری، زنان

 

احمد سیف

 

نظام اقتصادی سرمایه سالاری، تولید کالایی است. تولید و توزیع و پس آن گاه مصرف کالاست که باعث انباشت سرمایه برای تولید بیشتر میشود. هر کدام از این حلقهها که نباشد، نظام اقتصادی موجود به دست انداز میافتد. از این نظر، تبلیغات که نقش مهمی در گسترش فرهنگ مصرفی موجود دارد، برای تکمیل این حلقه اهمیتی اساسی پیدا میکند. در مراحل اولیه، تبلیغات عمدتا صورت اطلاعرسانی داشت. در اواخر قرن نوزدهم به ویژه اگر کالای جدیدی وارد بازار شده بود، بعضی از خصلتهای این کالای تازه در آگهی تجارتی عمده میشد. در این مرحله کمتر اتفاق میافتاد که آگهی تجارتی دربارهی چیزی به غیر از مختصات خود کالا باشد. به عبارت دیگر، نقش اصلی و اساسی تبلیغات در این دوره، اطلاعرسانی بود. ولی حدودا از ۱۹۲۵ این شیوهی تبلیغات تغییر کرد. شرکتها به این نتیجه رسیدند که نگرش متفاوتی لازم است تا بتوان کالای بیشتری فروخت. از آن تاریخ به بعد، با استفاده ازآگهیهای تجارتی کوشیدند کالا را به خواستهها و احساسات انسانی گره بزنند. یکی از ابتداییترین خواستههای بشری هم تمایلات جنسی است و ازاین جاست که بهرهگیری - به واقع سوءاستفاده- از زنان در تبلیغات آغاز میشود. به عبارت دیگر آن چه که عمده میشود، فروش امید کاذب است و این مقوله در اغلب آگهیها مشترک است. به آن میرسم و بیشتر توضیح خواهم داد. امروزه کم اتفاق نمیافتد که در آگهیها نشانی از کالای مورد نظر نیست و اغلب نیز خواننده و بیننده از آگهی چیزی دربارهی مختصات کالا نمیآموزد. به عوض، آگهی تجارتی میکوشد که تصویرپردازی کند.

در این کوشش برای تصویرپردازی، بدن زن چه به طور کامل و چه به صورت اجزا وارد معادله میشود تا برای ترغیب مردم به خرید آن کالا مورد استفاده قرار بگیرد. گذشته از هر چههای دیگر، یکی از پی آمدهای این کار این است که از زنان تصاویر کاملا غیر واقعی ساخته میشود. واقعیت دارد که زنان اغلب آگهیهای تجارتی را درهیچ کجا پیدا نمیکنید. به عوض با تزریق ناامنی و غیر کامل بودن در زنان و ندرتا در مردان، پیام اصلی این آگهیها این است که اگر کالاهای مورد نظررا مصرف نمایید، آن کمبودهای واقعی یا خیالی برطرف میشوند. و این جاست که آن امید کاذب ایجاد میشود.

تقریبا در همهی آگهیها، پیام اصلی این است که زن و مرد ایده آل چه مشخصاتی باید داشته باشند. در خصوص مردان، پیام مشخص و روشن است. او باید با قدرت، ثروتمند، ورزشکار و دارای اعتماد به نفس باشد. در خصوص زنان، ولی پیامها یک گرهگاه مشترک دارند. یک زن باید زیبا باشد. البته باید گفت که تبلیغات مبدع این شیوهی نگرش به زن نیستند، ولی آن چه که تبلیغات کرده و میکند این است که هم گام با جنسیتگرایی، این تصور ویژه از زیبایی را دست نیافتنیتر کرده است. یکی از پیآمدهای جدی تبلیغات این است که این تصور زیبایی منحصر به فرد و جزمیتر شده است که درعمل، پیآمد آن، به صورت زجر و عذاب زنان و حتی گاه مرگ آنان در میآید.

این تصویر یگانه و بی عیب از زیبایی زنانه، تصویر زنی است جوان، لاغر اندام، با چشمهای آبی و دندانهایی به سفیدی برف و خوش ترکیب که صورتش به طور مطلق هیچ چین و چروکی ندارد. همین زنان خیلی لاغر، معمولا پستانهای بسیار بزرگی دارند و این در حالی است که چنین ترکیبی به حال طبیعی وجود ندارد. این تصویر بی عیب، در اغلب اگر نه همه موارد، واقعی نیست. یعنی شما کمتر کسی را با این مختصات پیدا خواهید کرد. چون نقش اساسی را در خلق این تصاویر بسیار جذاب، عکاسان، آرایشگران و کسانی که عکسها را روتوش میکنند و هم چنین جراحان پلاستیک ایفا میکنند. به سخن دیگر، این تصویر زیبا به واقع توهمی است که به دست هنرمندان گوناگون ایجاد میشود. همان طور که پیشتر گفته شد، این تصاویر با زحمات زیاد خلق میشوند. تقریبا همهی عکسهایی از این قبیل که در نشریات مشاهده میشود، نتیجهی ساعتها کار عکاسان و روتوشگران و دیگر هنرمندانی است که نقش اساسی را ایفاء میکنند. در واقع، وظیفهی این دسته از هنرمندان این است که تصاویر واقعی را بهبود ببخشند و کمبودهایش را برطرف کنند. در بعضی از موارد، عکسی که مشاهده میکنیم، در واقع عکسی است که مونتاژ شده است. یعنی دهان از یک مدل، و بازوها از مدل دیگر، و پاها از یک مدل دیگر مونتاژ میشود. یکی از پیآمدهای این نوع آگهیها و تبلیغات این است که زنان را در دنیای واقعی وامیدارد تا تصاویر واقعی و دستکاری نشده خود را با این تصاویر دستکاری شده، ولی غیر واقعی مقایسه کنند. به این ترتیب، یکی از نکاتی که باید بر آن تاکید کرد، نقش تبلیغات در لطمه زدن به اعتماد به نفس زنان است. البته این اعتماد به نفس منهدم شده، در ازای قیمتی که برای محصولات پرداخته میشود، قرار است بازسازی شود. و البته که این وعدهای است که به تحقق نمیپیوندد و قرار هم نیست به تحقق بپیوندد. چون اگر در این ادعاها حقیقتی وجود داشته باشد، در آن صورت فروش ادامهدار این محصولات به دستانداز خواهد افتاد.

برآوردهایی که داریم نشان میدهد که قیمتی که زنان میپردازند، اندکی زیادی است. در آمریکا، برای نمونه، زنان به طور متوسط سالی سی و سه میلیارد دلار برای کاستن از وزن، هفت میلیارد دلار برای لوازم آرایشی، و سیصد میلیون دلار هم صرف جراحیهای پلاستیک میکنند.

از ابتدای پیدایش تبلیغات مدرن در سالهای ۱۹۲۰، هدف اصلی آگهیها دامن زدن به ناامنی فردی بوده است. به سخن دیگر، هدف و انگیزهی اصلی تبلیغات این است که همگان را از آن چه که هستند و از شیوهای که زندگی میکنند، ناراضی نماید. انگیزهی این کار هم روشن است. مصرف کنندگان راضی، منبع سود زیادی نخواهند بود.

نکتهای که قابل ذکر است، این که هدف اصلی واساسی تبلیغات این است که بین آن چه که زنان هستند و تصویری که این آگهیها از زنان به دست میدهند شکاف عمیقتری ایجاد نماید. این شکاف عمیقتر، اعتماد به نفس زنان را از بین میبرد. در یک همه پرسی از سی و سه هزار زن در آمریکا، هفتاد و پنج درصد گفتهاند که فکر میکنند چاق هستند و اضافه وزن دارند در حالی که تنها بیست و پنج درصدشان از نظر پزشکی اضافه وزن داشتند. حتی چهل و پنج درصد از کسانی که به واقع کمبود وزن داشتند، گمان میکردند که باید از وزن خویش بازهم بکاهند؛ چون فکر میکنند که چاق هستند. از سوی دیگر، وقتی از همه سو، زنان با این مدلهای خیلی لاغر به عنوان نماد زیبایی روبرو میشوند، حتی غذا خوردن هم برای زنان به صورت یک عذاب در میآید. در یک گزارش دیگر میخوانیم که در هر لحظه ، بیست و پنج درصد زنان در آمریکا رژیم غذایی دارند، و پنجاه درصد دیگر یا تازه به رژیم غذایی پایان دادهاند یا به آغاز رژیم غذایی فکر میکنند. در همین گزارش معلوم شد که پنجاه درصد از کسانی که مورد پرسش قرار گرفته بودند، برای کم کردن اشتهای خود دارو میخوردند و بیست و هفت درصد دیگرهم داروهای مایع ضد اشتها مصرف میکردند. چهل و پنج درصد از زنان برای کاستن از وزن، روزه میگرفتند و هجده درصد مسهل میخوردند و پانزده درصد هم خودشان کاری میکردند که غذای خورده را بالا بیاورند. البته در شرایطی که زنان به این صورت سرگرم کاستن از وزن خود بودند، صنایع درگیر تولید این داروهای کمکی هر روزه چاقتر میشدند.

این زنان نمونهوار آگهیهای تجارتی اگر چه بسیارلاغر انداماند، ولی پستانهای درشتشان به گونهای است که حتی از قانون جاذبهی زمین هم تبعیت نمیکند. بر اساس قوانین فیزیک، پستانهای درشت سرانجام به پایین خواهند افتاد، ولی زنانی که در آگهیها تصویر میشوند، پستانهای درشتشان رو به بالا است و مدور و پایین هم نمیافتد. ناگفته روشن است که این وضعیت، نه حالتی طبیعی، بلکه ساخته و پرداختهی جراحی پلاستیک برای بزرگتر کردن پستان است. فعلا به پیآمدهای ناگوار این جراحیها دیگر نمیپردازم.

هزینهی اصلی تبلیغات که به صورت نوعی خودآگاهی مصنوعی در میآید، قابل اندازهگیری نیست. برای زنانی که از این فرهنگ تبلیغات متاثر میشوند، زندگی به صورت یک خودسنجی دائمی در میآید که نه فقط خسته کننده، بلکه در اغلب موارد حتی فلج کننده است. این زنان به یک تعبیر مجبور میشوند که دائما به بازنگری کوچکترین اجزای بدن خود بپردازند و با توجه به تصویر غیر واقعی که تبلیغات از یک زن ایدهآل به دست میدهند، همیشه هم از خودناراضی باشند. از خودناراضی بودن دائمی به صورت ناامنی دائمی در میآید.

حتی مردان نیز گرفتار همین فرهنگ مصرفی میشوند. و آن گاه همسران و دوستان دختر خود را با یک ایدهآل دست نیافتنی مقایسه میکنند که نتیجهاش افسردگی هر دو سوی این رابطه انسانی است. بر خلاف باور عامیانه، تبلیغات نه این که مبلغ مناسبات جنسی آزاد بین زن و مرد باشد، بلکه به راستی مبلغ نارضایتی جنسی بینشان است. نارضایتی جنسی هم هیزمی است که تنور این فرهنگ مصرفی را تشدید میکند. این بدنهای ایدهآل - ولی دست نیافتنی- که در این آگهیها عرضه میشوند، عمدهترین دلیل زنان و مردان برای مصرف این کالاهاست. فرهنگ مصرفی به بازاری نیاز دارد که که مردانش خواهان یک شییی هستند و زنانی که برای شییی بودن آمادگی دارند. مختصات این شییی نیز از سوی بازار و نیاز تولیدکنندگان به فروش محصولات مشخص میشود.

هدف اصلی تبلیغات در هر دوره ایجاد تصویری است بسیار ویژه از زنان، ویژگی این تصویر هم در این است که با آن چه که اکثریت مطلق زنان در واقعیت هستند، فرق دارد. هر چه که شکاف بین واقعیت آن چه زنان هستند و آن چه این تصاویر ارایه میدهند بیشتر باشند، به نفع تبلیغات است.

وجه دیگر تبلیغات تصویرپردازی دربارهی نقش اجتماعی زنان است. در اغلب آگهیها، زنان با وجود مشارکت روزافزون در بازار کار، ولی هم چنان مشغول آشپزی، تمیز کردن خانه، بچهداریاند و نگرانی اصلیشان این است که فلان لکهی روی پیراهن مردانه یا روی بشقاب را چگونه بهتر میشود پاک کرد. حتی در آگهیهایی که در آنها، زنان در بیرون از منزل کار میکنند، تصویر زنان هم چنان غیر واقعی است. یعنی این زنان هم در خارج از منزل کار میکنند، هم آشپزی و کارخانه با آنهاست و هم بچهداری میکنند و هم وقتی که از این کارها فارغ میشوند، میتوانند با استفاده از فلان لوازم آرایش یا محصولات مصرفی دیگر، به صورت یک سوپر مدل زیبا و هوسانگیز در بیایند.

با این همه، این دیدگاه هم وجود دارد که شماری براین گماناند که آگهیها به واقع به مانند آیینهای آن چه را که در بطن جامعهی مردسالار وجود دارد، منعکس میکنند. اگر چه چنین دیدگاهی ممکن است راست هم باشد، ولی این هم واقعیت دارد که آگهیها به این باور و این پیشداوری تداوم میبخشند که زنان، شیییای بیش نیستند که میتوانند هر گونه که مردان میپسندند مورد استفاده و سوء استفاده قرار بگیرند. تبدیل یک انسان به یک شییی، اولین قدم در تدارک شرایطی است که خشونت برعلیه آن انسان، مشروعیت کاذب مییابد.

در جوامع ماقبل مدرن، ستم کشی زنان عمدهترین مشکل اجتماعیشان بود، ولی در جوامع مدرن به نظر میرسد که اگر چه برای تخفیف ستم کشی قدمهایی برداشته شده است، ولی بهرهکشی از زنان افزایش یافته است.

 


* اگر عضو یکی از شبکههای زیر هستید، میتوانید این مطلب را به شبکهی مورد نظر خود ارسال کنید:

Delicious delicious    Facebook facebook    Twitter twitter    دنباله donbaleh    Google google    Yahoo yahoo    بالاترین balatarin


كانون پژوهشى نگاه، www.negah1.com